索尼引领OLED电视市场激进式变脸

时隔十年重返OLED电视市场的索尼，再次释放出其作为全球彩电高端霸主的王者魅力。就在推出OLED新品A1系列短短一个多月，索尼便引领中国OLED电视市场的激进式变脸。

五一黄金周期间，整个彩电市场出现销量下滑的态势，唯有高端市场一枝独秀。索尼凭借在高端蓝海的创新驱动和精品领跑，实现量增利涨。新品A1系列以超30%的份额荣膺OLED电视销售冠军，一举超越LG、创维等企业实现在这一市场的直道超车。由此，这也加速索尼在整个彩电市场的市场占比与行业地位提升，完成从液晶到OLED电视的高端市场全线领跑。

由此这也让外界相信，随着索尼加入并持续发力，不只是会在用户认知、产品价值和高端形象三个层面赋能OLED电视，彻底引爆这一产品的市场化普及。更为重要的是，还将以OLED电视为支点撬动中国彩电高端市场蛋糕的做大做强，持续巩固索尼在高端彩电市场的绝对领先优势。

五一彩电市场的新信号

总体销量下挫、高端市场强劲增长，消费需求两极分化，成为今年五一中国彩电市场的一道独特的“风景线”。来自中怡康线上线下销售渠道监测数据显示：五一期间（4月3日-5月7日），在彩电出货量整体下滑，零售量同比减少14.4%的背景之下，市场零售总额不降反升，涨幅为1.7%。量跌利涨的背后，正是得益于大屏高端彩电消费需求的攀升。

从品牌阵营的情况来看，过去几年以“硬件免费”、“低于成本定位”高调引爆的互联网电视阵营，以及长期以“大规模化制造低成本分销”主导的传统彩电阵营，均出现不同程度的下跌，唯以高端市场和高品质生活方式为主的外资洋品牌取得逆势上涨。

其中索尼、三星、夏普组成的高端阵营也出现竞争的两极分化走势。三星电视在销量同比持平的背景下，零售额占比同期缩水了10.22%，高端市场份额丢失严重；夏普电视在零售量占比翻倍的情况下零售额仅小幅增长，主要归功于产品全线降价促销，从而抢夺了大量中低端本土品牌的市场份额，但这种以消耗品牌美誉度为代价的市场策略并非长久之计，伤敌一千自损八百。索尼电视则取得零售量和零售额占比双双增长，分别为38.89%、33.10%。这也表明索尼液晶电视Z9D和OLED电视A1在高端市场的双轮驱动已经形成。

数据来源：中怡康17年五一期间（4月3日-5月7日）线上线下销售渠道监测

从整个彩电市场各尺寸销售的情况来看，今年以来60吋及以上产品呈明显上升趋势，销售表现抢眼，其中65吋整体零售额同期增长61.56%、75吋及以上大幅上涨71.26%。在这两个上升速度最快的尺寸中，索尼零售总额占比均雄踞首位。其中索尼在75吋及以上级别的市场份额占比接近40%（38.94%），超过排名二、三位的三星与海信的总和，足见索尼在大屏高端市场的强劲竞争优势。

在彩电同行看来，当前市场和外界看到的是索尼成为高端电视市场的领跑者，而且品牌力、产品力，甚至是黑科技优势明显，没有看到的是几十年以来，索尼持续面向用户围绕电视技术、品质、功能等展开的一系列长期性投入和布局，实现从产品到品牌，再到科技的整体崛起。这也印证了第一财经自媒体《吴晓波频道》的观点，在消费升级加速的趋势下，那些愿意坚持品牌价值、用心为消费者提供“最好产品”的企业，都能够在中产社会中收获更多市场拥护者，并得到应有的红利。

电视市场高端的新赛点

当前的彩电市场，得高端者得天下，已获共识。受到消费需求的快速升级，以及索尼等高净值品牌在中国及全球彩电高端市场上的强势领跑，不仅推动整个彩电产业格局向高端化和大屏化方向发展，还加速了作为高端代表的OLED电视的消费市场引爆。其中索尼面向液晶市场打造的Z9D和面向OLED市场打造的A1在市场上的快速放量，也凸显了高端市场并非小众，而是大有可为。

虽然过去四年，OLED电视在中国累计销售仅8万台。而随着索尼等更多品牌的进入，以及上游产业链的提升，大尺寸高端消费的引爆。中怡康预测从到年中国市场的OLED电视销量预期分别为18万台、55万台、万台、万台，动力强劲。

今年五一期间中怡康OLED电视市场销售数据显示，上市才一月的索尼A1强势斩获超30%的市场份额，不仅实现市场绝对零售量的称霸，还完成整体零售额的直道超车，更推动OLED电视在高端市场份额占比快速提升。LG、创维等企业在过去四年都未能突破的OLED电视产业化瓶颈，却被索尼在短短一个月内成功打破，并创造新的产业发展跑道。

OLED因具备在“长相与身材”（画质和外观）方面的的天然优势，被公认为是“未来显示技术的代表”，这也使其成为市场与用户更新换代的首选产品。但过去四年来，大部分主推OLED电视的企业却长期处于低价卖屏的状态，并未真正赋予其产品差异化和独特化价值。随着年初索尼高调重返OLED阵营，基于独家“银幕声场技术”和“4KHDR图像处理芯片X1进阶版”两大原创黑科技，将OLED电视的音画表现提升至新的高度，同时结合品牌一贯极简的美学设计，有力地破解了OLED电视过去留给消费者“中看不中用”的坏印象。

同时，整合上游产业链的快速成熟和OLED成本的降低，OLED电视整机寿命也得以快速提升，几乎与液晶电视相差无几，而这也恰恰是索尼在这一时间节点推出OLED电视A1的原因。对于向来严谨的索尼而言，产品的落地势必要建立在技术成熟的基础之上。

多家第三方市场调研机构的数据显示：今年以来，中国家庭和用户对于OLED电视的认知度和兴趣度正在升温。从索尼A1系列元的起步售价快速引爆销售，便足以看出中国OLED电视市场已成功跳出“价格高低”的商业竞争维度，并在用户需求、品质生活和产品科技创新之间找到一个新的平衡点。

索尼A1系列上市之后迅速在OLED电视市场上掀起一股消费热潮，并完成对LG、创维等同行的超越，并非偶然。这正是得益于企业在产品和技术上的突破，在品牌上的强大号召力，以及在产业链体系上的价值驱动，从而围绕产品、市场和用户建立一整套的良性循环体系，并围绕线上、线下双线同时面向新中产阶级的体验式、场景化推广和引爆，为OLED电视在市场上构建一个全新的发展空间和驱动体系，在新技术与新生活之间完成对全新生活方式和主张的引领。

彩电新硬件时代正在到来

今年以来，随着以“硬件免费“为主打的互联网电视企业偃旗息鼓，而以专注产品创新和硬件价值的高端外资品牌逆势增长，从而正式开启一个彩电产业的新硬件时代。从去年Z9D实现在液晶彩电市场的称霸，到今年开局以来凭借A1系列实现在OLED电视的直道超车，索尼已经悄然开启了彩电业的新硬件时代。

面对近年来互联网浪潮的持续冲击，索尼在“最后一英寸”的战略指引下，专注于重构产品价值。最终凭借Z9D和A1两大颇具竞争力的旗舰产品，盘踞全球消费电子市场的领导地位，成为引领行业发展的风向标。财年索尼各品类电子业务都按计划进入赢利性增长阶段，其中包括电视业务的索尼家庭娱乐及音频业务销售额达亿日元、营业利润亿日元，营业利润同比增长15.7%，并且有望在财年继续保持强劲增长。

这也让全球同行意识到，无论是在互联网时代，还是在物联网时代，作为距离用户最近的消费电子硬件，永远是这个产业和生态中不可或缺的主角和核心。作为电视等消费电子硬件的商业价值不只是在于入口和平台，而是通过一系列黑科技的创新，以及极简的工业设计，真正吸引用户的使用并成为构建智慧生活的一个重要工具。

可以看到，作为高端彩电市场的绝对领跑者，索尼当前不只是成为OLED电视的新霸主，引领这一行业品牌竞争格局的激进式变脸，还在全球消费电子产业开启一个新硬件消费时代，持续赋予消费电子硬件以创新！

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