市场环境遭逆风,索尼电视业务如何应对

记者

彭新

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在竞争愈发内卷的中国电视市场，老牌公司索尼依然坚守高端大屏策略，巩固竞争壁垒。今年6月，索尼面向中国市场推出多款搭载新型XR认知芯片的电视新品，首次引入MiniLED、QD-OLED等面板新技术，和同类产品相比，价格依旧处于上方区间。

索尼此番电视新品发布节点，正值市场进入后疫情阶段：年，全球宏观经济下行，通胀居高不下，再加上极端气候与局部疫情等因素叠加，彩电市场不确定性陡增，市场悲观情绪开始蔓延。群智咨询数据显示，年一季度，全球电视出货数同比下降7.1%；二季度收缩亦超出预期，预计同比下降8.8%。该机构还预测，年全球电视市场出货量将为2.22亿台，同比减少4.9%，创近十年历史新低。

“彩电市场整体总量虽然不可避免处于下滑状态，可能不存在风口了，但消费者对高端画质、音质的需求是比较稳定的。”在近日媒体活动中接受采访时，索尼（中国）有限公司消费电子营业本部总裁谢飚向界面新闻记者表示，疫情对全球各国电视需求都产生了负面影响。在低市场预期下，索尼电视将在中国市场通过高端大屏策略持续深耕细分人群，追求持续健康的业务发展。

对彩电生产企业而言，疫情带来的首个冲击就是上游电视液晶面板供需关系的快速变化。经历了年的暴涨，年在全球通货膨胀的背景下，电视液晶面板反而持续降价。日经新闻报道显示，7月面板大宗交易指标价环比下跌3％，出现连续12个月下跌，对彩电企业供应链的稳定性产生明显冲击。

回顾近年面板供应链和供需变化，谢飚称，在面板产能上，产业调整仍在持续，有厂商退出，亦有新产能入市。整体看来，疫情对供应链的冲击，目前已经逐渐走弱，但整个宏观经济的各种不确定性，仍将造成今年彩电市场持续不振。

此前索尼电视选择6月在国内发布年度新品，原因也是因新冠疫情遭遇供应链困难。索尼位于上海浦东的工厂于3月开始停工，虽然作为上海首批复产企业于5月恢复生产，但产生的潜在影响仍无法忽略。

面对多种挑战，索尼正采取措施应对。谢飚强调，面板价格的周期性上涨或下跌，以10至20年的维度来看时有发生，而索尼作为成熟电视机厂家，经历多轮历练，一直在做好供应链管理来保障业务稳定。

但值得注意的是，电视属于成熟产业，总体增量难以发生大幅度变化。

谢飚称，年前后中国彩电市场已经完成家庭普及，进入成熟阶段，无法期待市场总量大幅增加。他告诉界面记者，电视仍是以家庭为单位的商品，其市场需求的典型特征就是新建家庭或产品更新换代，前者受房地产业、结婚人数等宏观趋势影响，难以控制，后者则是电视厂商可以发挥的地方。

此外，电视产业更新换代的一大推动力是技术进步，从历史上看，只有-年电视结构从显像管电视向平板电视转型时，产生过大规模替换潮，目前来看近年没有此类迹象，原因是技术进步依托产业整体变革，单一厂商难以推动。更新换代的另一推动力则是精细化运营，即基于用户需求、深耕细分人群，这是索尼扩大市场空间的抓手。

谢飚介绍，索尼近年坚持高端大屏策略，以满足品质型需求群体。对此索尼电视对用户进行了细分，按用户的使用偏好，分为影视内容爱好者、游戏人群，以及喜欢各类新奇智能生活方式的人群等类型。前述人群对电视品质、多样化需求要求更高，而索尼电视在音画方面的表现则能充分满足用户期待。

作为为数不多在中国市场长期发展的外资电视品牌，谢飚表示，索尼在电视领域通过长期技术积淀形成了核心竞争力。此外索尼也更重视中国用户需求，稳固高端群体。目前，索尼已经将关于中国产品企划业务转移到中国，以适配本地用户的需求。索尼近几年电视使用的全面屏设计、摄像头，以及更符合国内用户观看互联网点播需求的遥控器，都是基于对中国市场需求洞察，快速进行本地化的成果。

近年来，有厂商不断打出技术牌，宣称可通过芯片改善画质，或强调新电视面板首发地位等，争抢技术话语权。对此，谢飚回应称，索尼作为拥有60多年经验的专业电视厂商，会严格评估各种技术方案，若盲目上线新技术，对消费者带来的价值难以明确。他以今年发布的QD-OLED和MiniLED面板电视为例，只有当索尼的芯片技术、优化算法、各种音画控制技术等可以充分发挥新型面板和配套硬件的实力时，新产品才有意义。

产品形态上，索尼电视今年的明显变化是引入“BRAVIA摄像头”，据称能带来多种电视交互的智能特性。这种摄像头“智能”，索尼的定义是首先要服务音画呈现。索尼介绍，BRAVIA摄像头具备AI环境感应调节Pro功能，电视识别用户所处位置，基于位置、角度和人数，可自动调节优化电视的音画表现。

面对很多品牌尝试打造自主生态圈做法，谢飚表示索尼应对方式可归纳为软、硬两个方向。一方面，通过索尼集团“从镜头到客厅”全产业链业务优势和积累，不同产品生态互通创造独有价值。以电视与PS游戏主机以及与家庭影音设备的联动为例，索尼为电视产品打造专有游戏功能，使电视对PS5做针对的自动优化和设置调整。

另一方面，谢飚也坦言，由于索尼公司不生产白电、空调等产品，对于AIoT等物联网生态上的构建，需要寻求中国合作方。“我们在国内部署的方向非常明确，就是设法加入本地生态圈，与国内本地业务伙伴进行合作，如京东小家、腾讯小微等。”他表示，如果用户有需求，索尼电视会以更开放态度与其他平台进行合作。

后疫情时代，电视行业的竞争将愈发激烈。市场下行周期中，谢飚称，索尼电视坚持高端大屏策略不改变。他表示，对于电视业务，索尼的核心竞争力还是技术的研发、长期在产业领域里的积累和专业技术优势。索尼会坚持可持续健康发展，不会盲目以价格去走量，坚持发挥核心竞争力。

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