消亡与重生中国投影仪品牌跨境出海的三次跳

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雨果跨境，作者丨董昕毅

01年1月，时任海信电器（现改名为海信视像）董事长于淑珉在中国工信部组织的“消费电子新机会”主题论坛上，对当年中国电视行业提出了六大预测。其中，最重要的预测是“智能化与泛化”。如果把这些预测浓缩成一个观点，那便是：传统电视正在消亡，但更在重生。[1]

这个观点的前半句，现在看来可以说是一语成谶。中国彩电市场零售规模从年巅峰时期的万台，下滑至00年的万台；零售额也从年的亿元下降到00年的亿元。

中国电视行业整体遇冷，让每个参与者都感受到了一丝寒意，最先受挫的是外资品牌。前有年1月，松下关闭位于山东的电视工厂；年11月，海信收购东芝电视业务。后有00年9月，三星电子关闭位于天津的电视工厂。

行业的快速变革，让时任中国工信部电子信息司副司长乔跃山发出灵魂拷问，“中国彩电企业必须思考，方向在哪里”？[]

海信电器率先找到了答案。01年春天，在拉斯维加斯CES国际消费电子展会上，海信电器掏出一台打磨了四年的DLP混合光源激光电视原型机。一年后，LG电子才推出类似的产品。这是于淑珉对01年中国电视行业进行预测的底气，也是海信“重生”的密码。

（Source：洛图，安信证券研究中心）

在海信电器之外，各大传统电视制造品牌也在摸索新的方向。如今，MicroLED、QLED、MiniLED等不同技术路线的电视产品层出不穷，唯一的共同点在于，屏幕越做越大、晶体管的数量越来越多、价格也越来越贵。

但是，就像手机打败寻呼机一样，投影仪也正在对有屏电视发起革命。中国电视零售规模开始下滑的时候，投影仪的出货量正在快速提升。

（Source：IDC，前瞻产业研究院，安信证券）

安信证券预测，04年中国家用投影仪的普及率将提升至5%，国内市场规模约万台；在海外市场，家用投影仪的规模也有望达到万台，00年－04年的平均增速高达89%。

那么，投影仪是中国品牌在“全球大显示时代”实现弯道超车的机会吗？

01颠覆：电视品牌存亡的回忆录

全球电视行业兴衰更替的背后，是不同技术路线下的博弈。索尼曾通过特丽珑显像管在90年代成为全球电视行业的销冠，三星则在1世纪通过液晶技术“重新定义了电视”。年，全球销售的.19亿台电视中，三星占比1.87%。反观押宝等离子技术的四川长虹，40亿元的投资则打水漂。

于淑珉所看好的DLP激光电视，顺手“干掉了”传统电视的核心组件：面板。这是对传统电视产业链的重大革新，但是激光电视依然需要菲涅尔屏幕承接光学影像。

从传统电视正在消亡的01年，到中国电视零售规模真正见顶的年，这段空窗期，是属于小米、乐视等互联网电视品牌的狂欢时刻。

01年8月，乐视网的乐视TV事业部独立成子公司——乐视致新，并获得外部投资。一个月后，在9月19日“颠覆日”发布会上，乐视宣布将推出自有品牌的智能电视，品牌名称响亮且大气——乐视超级电视。乐视试图以内容切入电视行业，并在次年3月与“代工之王”富士康达成战略合作。

从年7月3日乐视网登陆创业板，到年底，乐视宣称旗下的大屏生态已达千万级用户。乐视超级电视则进入到中国电视销售的前三名，成为当时中国乃至全球电视行业的最大黑马。[3]

可惜好景不长，互联网行业造神与陨落的速度同样惊人。有些品牌忙于生存，而有些品牌赶着赴死。

在乐视超级电视取得阶段性成功时，日后乐视的两大“现金流黑洞”先后成立。年底乐视正式进军汽车行业，品牌名称与乐视的其他消费电子产品共享一个姓：乐视超级汽车。在年4月14日的乐视超级手机发布会上，乐视创始人贾跃亭向全球消费者发出倡议：“让我们一起，为梦想窒息”。

（Source：乐视超级手机发布会）

后来有人才明白，为梦想窒息的，除了消费者，还有乐视网的投资者。年1月4日乐视网宣布停牌，拟通过重大资产重组的方式，把乐视影业装进上市公司，并认购电视机生产商TCL多媒体（现更名为TCL电子）的部分股票。

在三个月后的乐视生态全球年会上，伴随一首《野子》的结束，贾跃亭和乐视超级电子生态的高光时刻，也永远定格在年月8日。

后来，“乐视帝国”以肉眼可见的速度崩塌，而贾跃亭则在年7月4日败走洛杉矶的FaradayFuture，并不止一次地强调“下周回国”。而最值钱的乐视致新，则由融创中国的孙宏斌接盘。

0下注：投影仪“干掉屏幕”

关于“干掉屏幕”的执念，步子迈得更大的人，是极米科技的创始人兼CEO钟波。钟波在接受媒体采访时，曾表示：“未来的显示一定没有实体屏幕”。[4]

01年6月，联发科并购晨星半导体，后者曾一度占据中国电视芯片市场份额的70%，被戏称为电视芯片行业的高通。

联发科宣布并购消息后，钟波离开奋斗了十年的晨星半导体，次年来到成都创立了极米科技。年4月，极米首款智能投影仪Z3公开销售，发售价为元。当时极米赋予Z3的头衔是“超级无屏电视”，而部分用户则把Z3描述为“没有电视机的乐视”。[5]至少在产品命名和“定义电视”方面，极米与当时如日中天的乐视难分伯仲。

钟波“Allin”的底气源于，在电视大屏化的趋势下，投影仪能以相同的价格，实现几倍于有屏电视的画面显示尺寸。但是，这不意味着投影仪一定能取代电视，至少现在看来，这个结论还为时尚早。00年，投影仪在中国市场的普及率为.1%，海外市场的普及率则更低。[6]

（Source：淘宝天猫、安信证券）

限制投影仪普及率快速提升的因素，除了清晰度比不过有屏电视，更重要的是产品和供应链的成熟度。

在家电行业，公开用锤子砸自家产品的都是狠人。年，海尔的创始人张瑞敏挥锤砸向76台质量不满意的冰箱。

有人戏称，海尔能坐拥亿市值，张瑞敏和锤子各占50%的功劳。如果按这个逻辑复盘，极米成功登陆科创板，钟波和锤子也应该平分%的战果。

01年9月，极米科技第一款样机问世。为了实现投影仪产品从0到1的突破，虽然花费了钟波和团队成员很多心血，但是由于对机身厚度和部分光学指标不满意，钟波还是忍痛用锤子砸毁了这台机器。后来他回忆，“这几年，我砸毁的样机至少有50台，都是用的这把铁斧，它陪伴了极米的成长，于是这把被当作锤子用的铁斧，被大家取名‘极米锤’”。[7]

年极米发布Z4X，保持了对亮度和散热的坚持，补齐了设计短板。但是，销量的井喷让供应链的积虑喷涌而出：由于Z4X产品供货不足，用户在极米的论坛抱怨，甚至认为这是“饥饿营销”的手段。

为平息众怒，钟波在北京JD+智能奶茶馆举办了一场用户见面会，并当场“削发明志”。后来钟波坦言，“其实我们的产能每年都在翻倍，但口碑传播导致销量越来越大，当时花了半年多时间解决这个问题”。[8]

有别于有屏电视供应链，投影仪的核心组件是光机，一度占投影仪成本的50%，技术路线主要有三种：DLP（数字光处理）、LCD、LCOS。

（Source：极米科技招股说明书、华创证券）

00年愚人节，罗永浩在抖音直播带货首秀时，口误将“极米投影仪”说成了“坚果投影仪”。这两个品牌以及大多数国内品牌的旗舰产品，大多都采用DLP技术的光机，它决定了投影仪产品的流明度。

DLP光机的核心组件是DMD数字微镜芯片。可以说DMD芯片之于DLP投影仪，好比高通骁龙芯片之于安卓手机。只不过，DMD芯片还是被美国的半导体公司——德州仪器“卡了脖子”。

03出海：反内卷的非典型案例

多数人都知道贾跃亭扬言要“为梦想窒息”，但极少有人真正

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