海信视像研究报告大显示时代执牛耳者
“1+4+N”多元布局，铸就大显示时代领军企业。海信视像以显示技术为核心，形成相互协同、相互支撑、独立发展的“1+（4+N）”产业结构：其中，“1”指的是迈入高质量发展拐点的智慧显示终端业务，包括海信、VIDDA、东芝三大定位清晰的品牌组合；“4”指的是激光显示、商用显示、芯片、云服务四大高速发展的新显示业务，包括海信与聚好看两大品牌；“N”指的是其他前沿新型显示如虚拟现实显示。公司通过硬件到软件的全产业链布局，纵深延展业务半径，有望在大显示时代实现产品结构与市场份额突围。
以显示业务为主轴，公司不断拓展自身业务边界。根据主营业务及产品线拓展，将公司发展历程分为四个阶段：1）初创期（-）：电视行业初探索。公司成立于年，于年与电子元件八厂、市南纸箱厂、重工具厂一同组成“青岛电视机总厂”，期间主要销售黑白电视与彩色电视；2）成长期（-）：铸就彩电龙头。年4月海信电器上市，年发明中国第一款自主数字视频处理芯片——信芯，并于年投产中国彩电业第一条液晶模组生产线，逐渐成为国内彩电行业龙头企业；
3）多元拓展期（-）：品牌矩阵丰富，海外布局加速。年提出智能化战略，而后发布VIDDA品牌、收购夏普美国和东芝映像，并成立青岛海信商业显示公司；4）大显示时代（-至今）：改名海信视像，发力显示行业全产业链。年起，公司开始加速沿显示产业链进行横纵拓展，成立信芯微公司发展芯片业务，自研并生产超高清8K电视TCON芯片；发布专业监视器并打破日韩垄断；领跑激光电视领域，制定行业标准，推动家庭观影时代的到来。
混改落地，企业股权结构趋于多元化。混改前，海信集团通过自身以及子公司海信集团控股合计持股46.52%，为海信视像最大持股股东，青岛市国资委通过海信集团间接控股海信集团控股，为海信视像最终控制人。混改过程中，引入具有产业协同效应的战略投资者青岛新丰，其以约37.5亿元认缴海信集团控股新增万股（约占增资扩股完成后总股本的17.2%）。本次增资后，青岛新丰共持有海信集团控股24.36%的股份，与其一致行动人上海海丰合计持股比例达到27%。与此同时，青岛国资委将所持有的海信集团%国有股权无偿划转给华通集团。自此企业混改完成，公司变更为无实控人状态，股权结构趋于多元化。
推出股权激励，有望激发员工积极性与凝聚力。年9月，公司向人授予限制性股票数量万股，价格为8.3元人民币/股，其中董监高获授万股，其他核心骨干员工获授万股，共占海信视像已发行股本总额的1.48%。该激励计划以年扣非归母净利润为基数，当-年的扣非归母净利润增长分别不低于30%/55%/85%时完成业绩考核并分别解禁1/3的股票。年归属于上市公司股东的扣非归母净利润达到77.6%，远超第一个解除限售期要求。股权激励能够有效激发员工的工作动力和凝聚力。
新显示业务占比提升，助力盈利能力改善。从业务类型来看，智慧显示终端业务收入占比约90%，新显示新业务收入占比逐年提升，由年的8%提升至年的11%；从业务毛利率来看，年新显示业务毛利率达到34.3%，远高于同期传统智慧显示终端的13.9%。预计后续随着新显示业务占比的提升，公司盈利能力有望持续优化。
毛利率稳重向好，费用结构持续改善。公司近年来费用结构持续优化，销售费用率随着管控力度和营销效率的增强而持续降低，由年的10.6%降低3pcts至年的7.6%；研发费用率方面，公司重视中高端产品布局与新业务拓展，持续加码研发投入，研发费用率由年的3.4%提升至年的4.0%。毛利率方面，受益于新显示业务收入占比的提升，公司毛利率稳步改善（年受面板价格上行影响略有下降），由年的14.7%提升至H1的17.6%。费用优化叠加毛利率提升，公司盈利能力亦持续增强，归母净利率由年的1.1%提升至H1的2.9%。
结构升级提升彩电价值量，发力云服务改变盈利模式
行业：彩电大屏、高清趋势明显，面板下行增厚利润
彩电保有量触顶，市场趋于饱和。全球彩电市场较为成熟，处于存量竞争的状态，根据Omdia统计数据，全球电视出货量近年来基本维稳，-年CAGR达到-2.2%。中国彩电市场随着保有量的触顶，亦表现较为疲软，根据AVC统计，销量中枢长期维持在-万台。在销量企稳的情况下，价增与全球市场拓展成为中国龙头厂商寻求规模突破的重要抓手。从价格提升的角度来看，大屏、高清、新旧技术更替升级成为结构升级的主要路径。
屏幕大尺寸趋势明显，带动彩电价值量提升。伴随着人们视觉享受需求的提升，大屏已经成为彩电行业新的发展趋势。AVC数据显示，全球与中国彩电市场的平均屏幕尺寸逐年增加，已经分别由年的38.7/42.2吋增加至年的48.3/54.6吋。大尺寸产品占比也逐渐提升，年国内65/70/75/80+吋以上彩电占比分别提升3.9/0.9/3.4/1.2pcts。从价格角度看，彩电价格随尺寸呈现指数级上升，不过近年来85吋以上电视的价格降幅明显，年线上/线下渠道均价较年相比分别下降/元，整体销售占比同比+1.2pcts，伴随价格下降至大众可接受的消费区间，能够促进大屏电视走进更多家庭，带动彩电整体均价的上行。
中国面板产业崛起，一体化产业链增加全球竞争优势。液晶电视核心部件为面板模组，其成本占比为67%，面板价格的波动对液晶电视产品价格的影响巨大。近年来，随着液晶、背光模组、滤光片等上游材料的国产化替代以及内资面板企业新产线的投产，中国面板产业实现崛起。日韩企业由于较高的人力成本以及较为落后产线，逐步失去竞争优势并逐步退出中国市场。DSCC数据显示，年中国大陆面板份额首次超过韩国、DSCC预计年中国面板产能占比将达到60%。上游面板产业的崛起强化了我国彩电企业的全球竞争力。
面板价格持续下行，彩电企业盈利修复可期。随着我国头部面板企业新建产能的落地，LCD面板进入产能过剩的时代，自去年高点以来，面板价格持续下探，截至今年9月底各尺寸跌幅超50%，在此背景下，彩电企业盈利能力迎来显著修复。我们认为本次面板周期与历史不同之处在于，历史上多为产能与需求之间供需缺口的博弈，而本次是上游面板厂商之间稼动率的博弈，产能过剩背景下上游企业难以维持长期减产的状态，因此我们判断后续面板价格波动较历史会相对平稳，彩电企业的盈利中枢也有望得到提升。
硬件：产品渠道布局领先，海外斩获不菲战果
1.三品牌定位清晰，新技术全面布局
产品矩阵完善，多技术路线前瞻布局。公司作为国内彩电龙头，产品矩阵丰富，各价位段及尺寸全面覆盖，具备海信、东芝、VIDDA三大品牌，同时积极布局各类新显示技术：1）独创ULED显示技术，将高色域显示、多分区背光动态控制、自适应分区峰值亮度提升技术等与LCD技术结合，克服了传统LCD在显示效果方面的不足，并将其应用至海信U系列高端电视；2）探索布局MiniLED/MicroLED显示，已在东芝部分高端产品运用MiniLED技术，并以投资乾照光电的方式布局microLED技术。新显示技术的前瞻布局成为公司在大显示时代下结构升级、份额提升的重要武器，也成公司打破传统黑电格局、恶性价格战的重要支撑，顺应了日益提升的高清、大屏、高画质的市场需求。
2.渠道兼具广度与深度，营销打法多元
渠道兼具深度与广度，低线城市网点密集。公司线下门店布局兼具广度与深度，据公司
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