彩电行业的2021斗法其实是求生
毫无疑问，年彩电行业竞争激烈，特别是在新产品、新技术、新应用等方面各大主流彩电厂商都在积极发力，部分互联网电视厂商也在努力跟进，迎合消费者的需求。
站在岁末的时间节点，进行电视行业一整年的复盘工作，已然成为业内心照不宣的常规操作之一。回顾年，从年初的MicroLED相关技术与产品集中亮相CES展会到“原材料涨价”在市场激起的强烈反响，彩电行业这一年似乎有太多的声音需要我们来厘清。
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本次盘点，笔者全文将从彩电行业大事件、显示技术之争与彩电行业未来展望分析等多个方面来进行。
彩电行业大事件盘点
年，彩电行业经历了特殊的一年。受疫情影响，国内外彩电市场都发生了较大变化，彩电厂商们的“市场动作”日益结构化。特别是国内彩电产业，“后浪”与“前浪”之间的较量从未停止。
从品牌厂商和具体事件的视角看，年彩电行业处于“大浪淘沙”的状态。疫情又额外加速了这一过程，产生了更多碰撞性和具有行业规律共性的“大事件”。接下来，笔者就带领大家回顾一下彩电行业，那些“震撼人心”的大事。
1、CES彩电展区Mini/MicroLED展品集中爆发
从美国消费电子展电视行业动态来看，大部分参展商度亮出了自家的Mini/MicroLED展品。比如TCL发布MiniLED背光技术与4KMiniLED电视；群创推出多款MiniLED背光电视产品；三星展出NeoQLED和MicroLED电视；海信采用了海信自主研发的MiniLED，支持HZ高刷新和XDR极高动态范围的ULEDU7系列等。
MiniLED比起传统LED来说，颗粒更小、显示效果更加细腻、亮度更高，同时比OLED更省电，而且支持精确调光，不会产生LED的背光不匀的问题。CES展上，各大厂商的终端产品迎来集中爆发。
点评：CES展上，电视行业各大厂商都瞄准了Mini/MicroLED领域，不难看出未来电视行业都会向这方面技术靠拢。目前，整体彩电行业都处于转型期，显示技术是彩电企业改革的重点。比如三星、索尼、康佳、TCL等彩电厂商已经推出了Mini/MicroLED电视，Mini/MicroLED电视相比较现阶段的显示技术解决方案，具有更好的显示效果和更高的性能。年Mini/MicroLED电视市场规模虽然还不大，但无疑它已经成为电视行业的发展趋势之一。
相比OLED、量子点以及激光，MiniLED本质还是液晶电视，在液晶电视依然是出货量主流的情况下，MiniLED既有技术进步、画质提升的空间，相比OLED、量子点以及激光等显示技术，MiniLED在售价上也有优势。随着制造商继续改进制程技术和良率，MiniLED背光显示器的成本会随之下调，到年，MiniLED背光显示器的成本有望低于OLED显示器，随着成本下降，Mini背光有望大比例替代现有的LED背光，成为大尺寸液晶背光显示方案的主流选择。
2、海信借体育营销实现品牌、产品双向升级
随着年走向尾声，令全世界球迷期待已久的卡塔尔世界杯也步步临近。在海信视像日前举行的海信开放日上，因凡蒂诺先生以视频形式宣布海信成为卡塔尔世界杯官方赞助商。对于海内外球迷而言，意味着卡塔尔世界杯的绿茵场上将继续看到海信Hisense的身影。对于海信视像而言借助世界杯营销转型，可以从价格战的明争转变到价值战的暗战，全面提升品牌力。
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实际上，海信视像在足球赛事中的高调亮相早已不是第一次，欧洲杯、俄罗斯世界杯、欧洲杯，海信已经连续三次赞助世界级足球赛事。
点评：海信赞助世界杯堪称经典营销案例。从赞助年欧洲杯、到年俄罗斯世界杯，再到年欧洲杯（年欧洲杯由于疫情，推迟到年举行），通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，海信视像实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展。如今，海信视像还获得了年卡塔尔世界杯的赞助商资格。这也意味着海信视像将在赛场上开启新一波流量，要知道，在年欧洲杯阶段，海信霸屏欧洲杯赛场就给它带来了丰厚的收益。
在业内看来，与足球赛事的牵手能为彩电品牌带来巨大的曝光时间，随之而来的品牌认知、口碑搭建更是不可限量。比如海信视像借助世界杯营销，在今年1-6月份，海信视像为高画质观影与居家观赛而量身打造的U7、U8系列获得惊人销量，销售额同比增长.1%，在欧洲杯“核心五国”的销售额更是同比暴涨.4%。
有统计数据显示，年海信视像的海外收入占比高达40%，年前三季度的海外收入占比已达42%，海信视像在海外市场的收入规模得以逐步扩大。世界杯赞助商通过赛事，可提升品牌识别度，在消费者选购时确实会受到积极的心理暗示作用。
目前，海信视像已在全球建立了30多家生产基地和研发中心，并通过连续赞助世界顶级赛事，把海信品牌在全球带到了新的高度。无论是在日本、欧洲还是南非，海信视像不仅取得了经营上的成功，在跨文化团队整合、本土化管理、资源协同以及对当地社会的贡献，也赢得了当地政府和国际组织的普遍尊重。海信视像通过坚持大显示战略，不断拓宽新赛道，满足日益多元化的场景消费需求，重新发现了屏幕和连接的价值，也找到了新的增长空间，值得同行学习和借鉴。
3、年Q1全球电视代工厂共出货万台
奥维睿沃《全球TV代工厂月度出货数据报告》显示，Q1全球电视代工厂共出货万台，同比大幅增长34%。其中，头部代工厂拥有更好的出货表现。比如冠捷一季度出货3M(不含外包)，同比增长30%，其增长贡献主要来自北美和中国市场；富士康出货2.6M，同比大幅增长51%；兆驰出货达到2.3M，同比大幅增长70%；康冠出货2.1M，同比增长88%；TCLSCBC出货2.1M，同比下降6%；惠科出货1.3M，同比增长50%；高创出货1.2M，同比增长23%。
报告表示，头部代工厂拥有更强采购能力、稳定客户群体以及更优成本管控力，电视代工市场出货向头部企业聚集明显。
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点评：电视代工出货量变化主要是受到两大方面的影响，首先是电视整机实际有效供给，其次是品牌客户的需求。海外疫情“肆虐”，“宅”生活模式成为很多国家的常态化现象。与此同时，海外经济为了拉动消费，采取了积极的财政经济刺激政策，以现金补贴等形式刺激消费。
随着疫苗的逐渐接种，全球经济有望恢复正增长，电视产业链供需关系也有望恢复到稳定状态。只是，电视机代工市场仍需面临一些挑战。比如全球化风险，美国对中国大陆电视进口的关税壁垒迫使工厂选择外迁，印度调高电视进口关税，迫使代工厂转移印度，电视制造正在往逆全球化的方向发展，因此保证出货的稳定对代工厂来说显得重要，工厂全球化布局成为趋势。
再比如电视整机制造成本上升风险，受面板价格上涨影响，电视整机成本被不断推高，代工厂会被动选择涨价来应对，这种风险最后也会转移到市场，最终抑制电视产品的消费。
4、TCL成行业唯一拥有双98英寸巨幕的品牌
8月26日，TCL召开了“看见·更有远见”为主题的TCLMiniLED战略发布会。不仅公布了TCLMiniLED战略布局，同时还带来了ODZeroMiniLED领曜智屏X12、98英寸TCLX9C、98英寸新品。
其中，TCL公布的两款98英寸TCL新品电视：TCLX9C、TCLQ6E，让TCL成为了行业唯一拥有双98英寸巨幕的品牌。值得注意的是，两款98英寸的巨幕电视的屏幕是由TCL华星自家生产。针对两款产品，TCL联合意大利专业家居品牌博洛尼推出“客厅98”新主张。“客厅98”用四个关键词来概括：沉浸式体验场、家庭新社交、轰趴背景墙、屏幕主题随心换。
点评：从TCL发布的新品电视来看，TCL除了布局MiniLED屏幕技术市场，在超大屏电视领域也在暗暗发力。大尺寸是电视行业的发展趋势，在大屏赛道，我们看到TCL已经实现了从追赶到超越的变化。98英寸平板电视的出现，突破了家装设计的桎梏，让大屏电视与家装深度融合，客厅变成沉浸式体验场，将客厅打造成为一个集影音体验、社交与新的生活方式的多功能家居场景。
随着液晶面板生产结构的升级，55英寸、65英寸，甚至更大尺寸的电视机逐渐成为主流。出色的音画表现搭配上超大尺寸屏幕，势必将电视体验带到一个新的高峰。加上5G、8K、AIoT等科技革命的不断加持，在TCL等彩电厂商的推动下，彩电市场将加速进入大屏消费时代。
5、年Q1彩电销量继续下滑，产品结构进入调整期
五月上旬，奥维云网公布年第一季度中国彩电行业总结报告。奥维云网表示，年第一季度中国家电市场对比同期整体恢复情况良好，多品类实现量价同升。但彩电销量万台，对比第一季度下滑0.6%，对比第一季度下滑20.5%；销额达亿元，对比第一季度增长30.9%，对比第一季度下滑13.4%。数据显示，彩电成为大家电中唯一对比同期销量还在下滑的品类，表现甚至不如疫情时期。
点评：疫情期间，各个行业都受到了冲击。年第一季度，彩电成为大家电中，唯一对比同期销量还在下滑的品类，表现还不如疫情时期。在笔者看来，国内彩电市场一季度销量下滑的原因有很多，主要有三点。首先，国内彩电市场已处于存量时代，消费驱动力不足。近几年来，彩电行业品牌混战，除了传统彩电厂商，还有互联网彩电品牌、手机品牌以及电商平台在争夺彩电市场。各大品牌为了争夺“蛋糕”纷纷开启价格战，在拉动销量的同时透支市场需求，让整个彩电进入增长疲态。
其次，用户需求改变，产品创新力不足。消费升级后，用户对电视机的需求也发生了新的变化，替换性需求对产品的品质要求相对较高，但是，由于彩电行业更新驱动力不足，创新显示技术产品价格高，导致彩电行业的更新替换效率并不高，即使有价格战在助攻，最后在彩电产品的销量上也没有明显变化。
第三，疫情影响上游，导致彩电产品原材料上涨。生产彩电的成本随之上涨，给彩电行业带来严峻的考验。随着铜箔、玻璃纤维布、环氧树脂等原材料上涨，带动PCBA模组成本上涨，另外还有芯片、内存、闪存芯片的供应短缺，产业链原材料普涨，给零售成本带来非常大的压力，终端销售压力倍增。
近几年来，彩电行业备受价格战困扰，特别是互联网品牌表示“不靠硬件赚钱”的观点时，令传统彩电品牌倍感压力，随后的价格战更为激烈，利润低或亏本也已成为常态，彩电品牌苦不堪言。不过，自液晶面板价格持续上涨后，终端售价也同时上涨，这对彩电品牌来说，未尝不是一件好事。
6、康佳OLED电视新品，价格下探至元
说到OLED电视，大部分消费者脑海里会出现一个字“贵”。OLED电视上市至今，从十几万到一万多，产品随着技术的成熟，价格不断地发生变化。康佳以“普及就是绝杀”为主题，全球首发APHAEAOLEDV5系列电视。其中，55英寸OLED预售期间让利元直接下探至元，正式打响OLED电视普及战。
点评：今年以来，液晶面板价格持续上涨，给彩电整机厂带来了巨大的经营压力。彩电品牌厂商对外努力争取上调零售价格，对内积极进行产品升级，从而加速了大尺寸化和产品升级的进程。LCD产品价格上升，也为新型显示产品普及创造了机会。随着OLED、MiniLED、8K电视日益成熟，部分产品逆势降价，形成相对竞争力。
从电商渠道来看，55英寸液晶电视今年价格大幅上涨，线下实体店产品均价在-元之间，线上价格在元以下。康佳将55英寸OLED电视价格降至元，与55英寸液晶电视的价差将缩小到一倍多，让消费者拥有更多产品类可选。只是，由于疫情及国内彩电市场疲软等情况影响，今年3、4月份国内彩电销量仍然同比下降，电商节国内彩电市场从销量看也不乐观，仅在双11期间彩电销量实现量额双增。
55英寸OLED电视调价至今，市面上并没有出现“爆款”，也没有相关数据显示拉动OLED电视普及，显然，价格下探虽然能让消费者在选购彩电时，拥有更多产品可选，但这招在拉动彩电消费上已不再是“灵丹妙药”。
彩电企业想要更好的拉动产品销售，需要企业思考产品如何与消费者的需求更好结合、维持基本的利润空间，让消费者看到新产品的价值，不宜依赖“价格战”，避免增收不增利现象。
7、彩电企业创维加入造车大军
创维是我国知名家电品牌，创维旗下除了电视机业务，还有洗衣机、冰箱等家电产品。作为国内彩电行业中的老大哥，创维有一颗造车梦，且产品已经落地开售。7月28日，创维汽车EV6在北京正式上市。新车共推出4个版本，续航里程覆盖km和km，同时可选配km续航，官方售价为15.28万~24.98万元。
点评：相较于彩电产业，新能源造车已经成为市场的主旋律与新趋势，大大小小的企业趋之若鹜，都不想错过这个风口。对于创维集团来说，其子公司创维数字年遭遇营收利润双下降，其中汽车电子业务净利润也出现亏损。在此背景下，借造车带动多元化业务发展，或许是创维亲自下场造车的主要目的。
在新能源汽车领域，国内市场前有蔚来、理想、小鹏等造车新势力，后有百度、小米、滴滴等互联网巨头，创维这类家电企业作为“新人”，从事家电生产的企业，扩大生态圈跨界汽车行业可谓胆识过人。目前，创维集团的大股东及子公司，已经在做智能时代"家空间"与"车空间"的衔接布局。
其中，天美新能源车就利用了创维酷开AIoT（智能物联网）的技术，打造Skylink智能网联系统，用户可在车内操控家庭设备、在家中查看汽车新动态，实现车与家的无缝链接。创维集团控股子公司创维数字也在加快开拓汽车车载显示系统业务。在业内看来，家电企业切入新能源车产业链有多个突破点，创维造车将会由点及面推进造车事业的发展。
8、京东方研发8KHza-Si1G1D大尺寸显示产品
10月25日，京东方宣布公司广视角ADSPro硬屏技术又一技术获突破，表示公司最新研发出了65英寸8KHz超高分辨率、高刷新率显示产品。该产品搭载独有的EPQ驱动技术和HSR倍频技术，实现了8KHz，并且透过率大幅提升，可用于大尺寸超高清系列产品，为用户提供更加真实、自然、流畅的显示体验。
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后续，京东方将持续优化8KHzaSi1G1D显示技术，依托领先的G10.5、G8.5高世代线工艺水平，覆盖98英寸、英寸等更大尺寸级产品。
点评：对于不少面板厂商来说，实现大尺寸超高分辨率、高刷新率及高透过率显示，存在难题和挑战。当前，采用电子迁移率更高的Oxide背板+1G1D，以及a-Si背板+2G2D（行时间加倍）像素设计方案，是实现大尺寸8K、4K高刷新率显示的两大技术路线。
由于目前绝大多数TFT-LCD产线基于a-Si背板工艺，面板厂商从成本和普及率等方面考虑，认为基于a-Si背板工艺技术实现突破才是业界的发展方向。然而，由于在a-Si基板上采用2G2D方式，即Data布线数量加倍，一方面SourceDriver（数据驱动IC）数量加倍，另一方面开口率/透过率极大降低，影响显示亮度及功耗。
因此，采用a-Si背板及高透过率1G1D设计实现大尺寸8K4K高刷新率显示，成为一种更为合理的方案。
一直以来，中国显示企业在显示领域被日韩企业核心技术压制，无论是中小尺寸的智能终端显示屏还是家用、商用大屏，国内显示企业都在努力赶超。但，在8K超高清显示面板技术面前，中国企业首次拥有了与日韩企业一较高下的力量。随着中国5G技术和8K显示技术的不断更新迭代，借助5G+8K技术的融合发展，中国显示企业在全球显示行业的话语权将会越来越大。
9、手机品牌跟进彩电新品，新势力阵营扩大
今年以来，除了老牌彩电积极布局新品类“自救”，手机品牌也在跟进彩电产品，互联网品牌更是在大屏电视上下了不少功夫。除了VIVO，大众熟知华为、荣耀、一加（海外市场发布OnePlusU1S系列）、小米、OPPO等等都发布了新品电视，逐渐形成了与传统彩电行业相对立的新势力阵营。
点评：几乎所有厂商都明白，在5G、IoT、AI等技术爆发的背景下，手机厂商想要扩展物联网家居版图，电视是不二之选。手机品牌跨界电视领域，看起来不靠谱但自带流量，换句话说，也许人们并不会购买手机品牌的电视机，但手机品牌进入电视机领域后，不少消费者还是挺期待的，希望他们的介入能研发出真正意义上改变电视行业，这方面的期待远远超过产品本身。
从目前来看，手机厂商做电视机已经有了成功的案例。以小米电视为例，它从年入局电视行业，到年小米电视销量第一。笔者觉得，手机品牌的跨界为电视行业带来了很好的“鲶鱼效应”，独特的智能化交互以及与自家设备AIoT连接成为了智能手机品牌与传统品牌形成产品个性化的重要壁垒。
从资历上来看，无论是小米电视还是OPPO电视，他们在电视领域中还很年轻，但从发展速度上来看，手机品牌在智能化上要优于传统电视厂商，不少品牌在和双11这些节点创造过奇迹。在手机品牌跨界电视领域后我们看到，不少手机品牌围绕应用场景、特色功能以及智能化上面的拓展，赋予了电视产品更多的可能性，显然这对电视行业也有积极促进作用。
彩电产品显示技术之争
从年彩电行业大事件中，就可以窥见今年MiniLED技术被多数厂商广泛运用，OLED透明形态、OLED柔性形态也有了新进展和新应用场景，激光电视向全色发展的同时，开始叠加社交等智慧应用。
在年的CES展和AWE展上，海信、TCL、创维、康佳、索尼、长虹、LGD和三星等企业带来了数款显示产品，MiniLED电视、OLED电视和激光电视等多次同台争艳，成为年电视产业的三个方向。
1、MiniLED电视成行业共识
早前，MiniLED技术就已经受到显示行业
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